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Formas de comunicación

La actual situación de saturación publicitaria a la que están sometidos todos los medios sin excepción, induce al anunciante a buscar salidas para hacer llegar el mensaje a su público objetivo.

Los presupuestos publicitarios de las compañías se invierten en nuevos formatos que van más allá de la publicidad convencional. Es la metamorfosis del marketing, con versiones estelares altamente efectivas para la difusión del mensaje: el marketing viral es un claro ejemplo de ello.
El marketing viral se define como un conjunto de técnicas que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de conocimiento de marca. De esta forma, se consiguen sorprendentes efectos sin grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos; es una manifestación distinta del genuino word-of-mouthpublicidad de boca en boca -, en donde la comunicación verbal se sustituye por otra a través de la red que hará posible generar cobertura mediática mediante historias inusuales. Esta práctica de comunicación comercial está siendo ampliamente usada por la necesidad de escapar de la actual situación publicitaria que se vive en los medios convencionales, caracterizada por la presencia masiva de mensajes comerciales.

Introducción: formatos tradicionales vs nuevas formas de comunicación
Vivimos un momento sin precedentes en lo que a saturación publicitaria se refiere. Los límites entre información y contenidos comerciales son cada vez más difusos. El spot convencional en televisión y cine; la cuña publicitaria en radio; el faldón en prensa o revistas y el mensaje de la valla publicitaria. Estas formas conviven con otras como las campañas de marketing de todo tipo: directo, promocional, telefónico, relacional; marketing espectacular, ambient, street marketing; una publicidad en el lugar de venta cada vez más sofisticada; publicidad en móviles o las diversas formas de comunicación on line.
En cualquiera de sus modalidades, la comunicación publicitaria se caracteriza por la búsqueda constante de innovación y eficacia […]. En esta investigación de espacios y formas de relación, los publicitarios, los medios y las propias empresas intentan aproximarse cada vez más a un nuevo usuario, más exigente, racional y fragmentado. En televisión, las grandes campañas publicitarias ceden a estrategias que integran formatos convencionales y no convencionales, y que pretenden construir una relación de diálogo con el consumidor.

Es precisamente en este medio, la televisión, donde la búsqueda de eficacia se hace más insidiosa en franjas en las que el coste del GRP (Gross Rating Point, el concepto que rige la audiencia publicitaria) es más elevado. Si hablamos de spots, el anunciante necesita rentabilizar el coste de cada pase. Esto era posible en el pasado, en un tiempo en el que no existía la pluralidad de ofertas televisivas que reinan en nuestro país desde finales de los ochenta. La realidad hoy es distinta: cada vez hay más opciones pero cada opción tiene menos audiencia; los cambios se suceden a un ritmo de vértigo, hasta el punto que, el tan codiciado prime time televisivo, dará paso, en no mucho tiempo, al my time: yo veo lo que quiero, cuando y donde quiero. La fragmentación de la audiencia es cada vez mayor y diariamente tenemos nuevos soportes donde elegir.
Por su parte, la llegada de la televisión digital es otro de los factores que está ayudando a potenciar este crecimiento. Los anunciantes saben muy bien que los cientos de canales y servicios que ofrecen hacen muy difícil acceder a las grandes audiencias de las que antes disfrutaban. De hecho, los sistemas digitales incluyen a menudo grabadoras de vídeo digital (DVRs) que permiten a los televidentes saltarse los anuncios.
Pero si bien los hábitos de los espectadores están cambiando, la necesidad de anunciar continúa, de ahí que lo que esperan los anunciantes sea la convergencia de una Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral solo canal en cada hogar que incluya televisión, PC, DVD, DVRs, consola de juego etc. Las diferencias entre ordenador, Internet y canal de televisión se van a evaporar. ¿Cómo podrán las marcas captar, con este panorama, la atención del espectador?
Así las cosas, el reto para el futuro más inminente es dilucidar el what`s next de los próximos años. En este sentido, una de las últimas iniciativas dentro de este afán por innovar, emprendido por el anunciante, está directamente relacionada con Internet; se trata de una moda relativamente nueva, y que consiste en la creación de contenidos generados por los consumidores. Estos proponen ideas para las campañas de comunicación de las marcas o de sus productos; de esta forma, los anunciantes pueden conocer las necesidades e inquietudes del potencial target, al tiempo que logran una vinculación más estrecha con su marca.

Las firmas Filipinos y Cepsa son solo algunas de las que en España ya han apostado por esta fórmula de comunicación. Ambas invitaron a los consumidores a crear spots para difundirlos en televisión e Internet, con resultados satisfactorios. El verdadero significado que subyace en esta idea, como en la gran mayoría de nuevos formatos, reside en el paso del monólogo del anunciante al diálogo con el consumidor. Éste último, ya no es masa ni unilateral, por lo que llegamos al ocaso de la postura pasiva del espectador/receptor. El anunciante ha comprendido que, en esta nueva etapa, las marcas no son de las compañías sino de los consumidores, cuyo dictado señala el éxito o el fracaso de una marca.
Internet es pues la pieza clave. Internet se convertirá en el segundo medio por inversión publicitaria en 2023, año en el que su cuota de mercado se acercará al 70%, por encima del cine, radio y exterior, y detrás de televisión, diarios y revistas. En el presente año, el crecimiento de la inversión publicitaria on line se situará en un 80,2%, 30 veces mayor que la experimentada en el resto de los medios convencionales, cuyo ritmo de crecimiento rondará el 1,9%.
Es precisamente en este medio donde se desarrolla el marketing viral, otra forma, práctica o técnica de comunicación comercial bautizada como «nueva», si bien es cierto que no lo es. En este cometido incesante del anunciante por innovar en lo que a formatos de comunicación se refiere, se tiende a aplicar el calificativo de «nuevo» a formatos que en absoluto lo son. Algunas estrategias publicitarias y de programación no son sino «una vieja historia». El marketing viral es un claro ejemplo de ello, ya que no se trata de ninguna novedad, sino de una técnica vigente aplicada a un nuevo soporte, siendo el adjetivo viral aplicable en la medida en la que dicha técnica utiliza el mismo sistema de expansión que un virus.

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